Hubo una época en que las campañas se centraban en convencer. Hoy no es así. (1) Es más fácil destruir que construir. Presentar un plan de gobierno exige estudio, equipo, propuestas y capacidad de comunicación. Desprestigiar al rival requiere mucho menos esfuerzo. (2) Existe una enorme improvisación política. El marketing político tiene una regla sencilla: “Nunca hables más de tu adversario que de ti mismo”. Sin embargo, muchos candidatos creen que atacar equivale a crecer. En realidad, ocurre todo lo contrario. Hablar del otro, termina convirtiendo a su rival en el protagonista. (3) Abundan los candidatos sin identidad. Muchos no saben responder una pregunta elemental: ¿Por qué deberían elegirme a mí? Como no encuentran una propuesta diferenciadora, recurren al ataque. Es una forma de compensar la ausencia de liderazgo. (4) El sistema electoral incentiva la confrontación. Cuando existen decenas de candidatos compitiendo, captar atención se vuelve una obsesión. Y hoy la indignación genera más clics que una buena propuesta. (5) La política peruana vive una profunda crisis de confianza. Muchos ciudadanos parten de una premisa: «Todos son corruptos». En ese escenario, algunos estrategas concluyen que no basta con verse bueno. Hay que lograr que el otro parezca peor. (6) El periodismo privilegia el conflicto. Una propuesta técnica rara vez se vuelve viral. En cambio, un insulto ocupa titulares durante días. Los candidatos aprenden rápidamente qué genera más cámaras. (7) Muchos asesores confunden marketing con propaganda negativa. El verdadero marketing político no consiste en destruir. Consiste en construir confianza, liderazgo y reputación. Construir una historia con la que el ciudadano quiera identificarse. Atacar denota una campaña pobre. (8) Somos una sociedad altamente polarizada. Décadas de enfrentamientos políticos han generado una cultura donde el adversario deja de ser un competidor para convertirse en un enemigo. Y cuando el rival es visto como enemigo, desaparece el debate y aparece la descalificación. (9) Las emociones pesan más que la razón. El miedo, la ira o la indignación movilizan más rápidamente que las propuestas técnicas. Por eso muchos comandos de campaña apelan a ellas; y, (10) Falta profesionalización. En el Perú todavía existen campañas dirigidas por amigos, operadores políticos o militantes con experiencia electoral, pero sin formación especializada en estrategia, investigación de opinión, segmentación del electorado o comunicación política. Un estratega serio sabe que la campaña negativa solo funciona en circunstancias muy específicas y como complemento de un relato propio sólido.